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新增客户100%来自转介绍,量品如何玩转KOC社交私域流量?

作者:choi 日期:2020-03-23 19:03 浏览:

  没有开店,也不投广告,一家线上线下都没有常规渠道的衬衫品牌如何在创业第4年做到行业前列并且年营业额过亿?这个时代很多商业玩法正在颠覆传统的商业逻辑。在本篇文章中您将看到:

  1、企业完全停掉公域平台投放会怎样?

  2、品牌没有线上线下店怎么经营?

  3、品牌如何寻找和赋能KOC运营私域流量?

  4、C2M模式在当下如何能够降本增效?

  5、新流量时代哪些应对方法是有效的?

  累计服务50万用户,年营业额1个多亿。这是创业4年,提供上门量体定制服务的新型衬衫品牌量品交出的成绩。然而这家公司未曾开设过线下门店或线上网店,目前也几乎没有投放广告。

  据创始人虞黎达说,现阶段新增客户全是来自于老客户的转介绍。高转介绍率,一方面是因为定制衬衫的品质及价格俘获了众多顾客,另一方面也依赖于遍布全国100多个城市的700位量体师。量体师以自己的社交圈为基础拓客,同时通过专业服务和引导,产生裂变带来新客。

  在量品,每一个量体师都相当于一个垂直领域的KOC。量品如何权衡公域投放和私域转化之间的关系,如何管理这数百名KOC?本期私域运营指南(ID:newrankco)专访量品创始人、董事长虞黎达,探讨在今天整个行业增长乏力的大环境下,企业如何通过赋能众多KOC开发和运营社交私域流量来稳定业绩增长。

  1、挥刀砍掉公域投放,业绩数据仍能回稳

  创业前,虞黎达供职于一家国际知名衬衫品牌的代工企业,有着20年的服装生产供应链经验。但随着传统外贸行业式微,虞黎达不再满足于继续做衬衫界的“富士康”。由于深知传统服装行业的弊病,以及行业内主流模式的瓶颈,虞黎达选择了一条创新道路——C2M模式的衬衫定制。

  顾客在微信公众号或者小程序下单,预约量体师上门测量身体数据,然后通过特定信息系统把测量数据传输给工厂,工厂通过智能柔性供应链,2周内就可以把一款新生产的衬衫送到顾客手中。"这种模式去掉了库存、也节省了渠道成本,所以定价399元和499元的衬衫品质可以媲美其它上千元的大牌衬衫。”虞黎达说。

  

新增客户100%来自转介绍,量品如何玩转KOC社交私域流量?

 

  量品C2M流程

  为了开拓市场获客,量品也曾在多个平台进行投放,比如微信朋友圈,头条等,尽管初期取得了一定效果,但随着各平台投放成本不断升高,量品的投放投入也不断被抬高,“这个倒还没关系,因为只要获得更多顾客,利润能够覆盖掉这个成本也行。”虞黎达说。但是直到量品通过计算才意识到,依靠公域的持续投入,中心化的获客方式,即使公司可以获得回报,也不能支撑业务持续倍数性的增长。

  经过反复考量,虞黎达决定在市场推广方面使用去中心化的社交渠道获客模式。依靠城市合伙人以及全国各地的量品师在自己的地域范围内推广量品的产品服务,而不再是中心化的以公司为主导的市场拓客模式。他认为这种模式能够把市场开拓潜力不断放到最大限度。

  于是在2017年之后,量品停掉全部的广告投放直至今日。这一举措当然对公司的业绩增长造成一定影响,但当公司把这部分成本转移投入到招募更多量体师上时,业绩又逐渐回稳。公司最主要的市场渠道,变成了遍布全国一百多个城市的700位量体师。同时通过相应的利益分配机制,使这些量品师有足够动力去挖掘、获取、维护当地的量品客户。

  2、赋能量体师运营私域社交圈 提升KOC影响力

  实际上,一个个量体师就是一个个KOC,每个量体师的客户获取和维护过程实际上就是每个KOC在维护运营自己私域流量的过程。

  虞黎达认为,线下面对面交流和线上完全是不同的效果,量体师亲自上门为顾客提供服装搭配方案,能够包含更多情感联系,这种沟通方式更有利于打造信任和建立深层关系,从而促进复购和裂变。

  为了保证量体师的市场拓客能力,量品会从招聘、培养、自然淘汰等几个维度去把控。按照虞黎达的说法,要招“高段位”的人,“段位不高的人很难推动客户去进行裂变”:这里的“高段位”首先要求是高素质、销售力强的人,有足够的亲和力、沟通能力。其次是指量体师要能够和客户交朋友,建立一种对等关系而不是客服关系。最后还要足够勤奋,能够通过前3-6月的适应期,“如果这期间适应不了就会被淘汰,而如果通过了后面客户群稳定了收益就会越来越好”。

  为了招到“高段位”的人,一方面公司会定比较高的绩效报酬来吸引人才。据虞黎达表示,在现有分配制度下,有的优秀量体师甚至一年能挣几十万甚至上百万。而“量品的客户一般层次比较高,量体师工作时间比较自由”,也增加了职业吸引力。

  另一方面,招聘时量品会对应聘者进行三关面试层层筛选。除了入职初期的总部统一培训,量品在每个城市还设置有专门的销售管理团队,会定期组织当地的量品师进行学习、讨论、复盘等。

  此外,公司也为这些量体师进行运营私域流量方面的赋能。遇到顾客有关技术和知识性问题的提问,公司总部有专门团队给予量品师专业内容支持。每天会为全国各地的量体师提供朋友圈统一素材,“主要是一些关于服装、面料和搭配的硬知识”,除此之外,公司也会鼓励量体师发一些体现个人生活格调的内容。“让顾客知道量体师是一个有生活内容、有品位特性的人,而不是一个刻板的专业顾问”。这样有利于顾客和量体师之间建立长期稳定的关系。

  量品当下也在推进“传帮带”等师徒制,让优秀的量体师把积累的经验传授给新手,去复制更多出色的量体师。“前端有更多量体师才能有更多获客以及客户裂变,我们2020年最关键的一点,就是把优秀量体师的基因在前端可以变成一个可复制的事情。”量品计划未来要在全国各地打造10000名量体师。

  在微信生态内,量品基本上每月会做一次大的活动。总部策划方案,统一分发,然后700多个量体师都去推广这次活动,叠加在一起形成全国性的活动。

  3、新增顾客全是转介绍 升级会员深度绑定

  除了优秀量体师的复制裂变,量品的客户端也存在裂变效应。

  “我们流量的触发点、更具爆炸性的其实是在客户端。”虞黎达表示,除了老客户的复购率可以达到60%外,目前量品新增的客户“全是来自转介绍”。“比如一个顾客对产品和服务满意,推荐给同事,而同事转发推荐就可能继续影响好几个公司,最后甚至传播到整个行业,裂变效应是穿透性的”。

  为了助推客户裂变,量品也设置一些激励程序。比如,老客户推荐新客户可以得积分换礼物,或者介绍3个新客户可以免费得一件衬衫。

  量品的衬衫

  在长期和顾客互动中,量品也逐渐发现很多顾客需要的不是一件定制衬衫,更需要一整套服装搭配解决方案,“中国男性消费者真正的痛点是想穿的得体却不知道该怎么搭配”,虞黎达表示。

  于是量品推出Plus会员制度。会员一年交固定数量的会员费(1万元),就可以在一年内春夏秋冬四季得到量品提供的服装搭配整体解决方案,不再需要在搭配着装方面花费任何心思。形成一种更具黏性的私域流量。

  4、比起概念 更关心成本和效果

  量品通过C2M模式,做重供应链,让满足顾客需求的个性化产品能够规模化生产,然后把市场推广环节,开放和赋能给各地带有KOC属性的“高段位”量体师,同时让顾客持续产生裂变,从而逐步覆盖掉想要攻占的地域市场,是一种去中心化的、获客潜力可以持续扩展的营销模式。

  在采访中,虞黎达表示,比起私域流量、KOC这些概念,其实他更在意流量成本高低以及效果大小。他认为今天成本最低最有效的流量,就是让客户以个人信用背书去影响身边的人。“今天消费者行为越来越受到身边朋友真实推荐的影响”。

  这确实是一个流量和渠道碎片化的时代,人与人之间的关系开始重构,社交真实流量承载越来越多的消费和商业场景,如何利用好这一趋势,挖掘新的流量出路,同时又能建立自己的护城河,是创业者面临的新机遇、新问题。


文章来源:未知
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