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IP营销如何赋能品牌?阿里鱼五大案例告诉你生意增长秘诀

作者:choi 日期:2020-10-07 15:14 浏览:

  当下,IP与商品的结合,可以为企业带来“点金”效果,可以让产品价值最大化,在这样的背景下,IP也逐渐成为各大商家产品开发与品牌营销的卖点。新时代新世界IP怎么玩?IP如何与商品结合?近日,在由母婴行业观察主办的“2020母婴生态大会”上,阿里文化娱乐集团阿里鱼副总经理王国毅以《IP营销新时代》为主题,就如何让IP最大价值化赋能品牌做了分享,以下为精彩演讲内容:

  IP是通往Z时代人群的一把金钥匙

  从商业的构成来看,人永远是我们开展一切商业活动的前提条件。在以前的时候,信息没有这么扁平化,很多的事情还可以包装,但是随着5G的发展,整个的信息会完全地扁平化,尤其现在的00后、10后,他们的整个知识的宽度,包括他们对兴趣的理解已经完全不一样了。消费者已经发生了非常大的变化,那么作为从业人员,作为商家,我们到底应该怎么做?我认为还是应该老老实实地做好商品,那么怎么样能够做出被消费者接受的产品,这就是我今天想讲的核心。新世界新变化——,IP是通往Z时代人群的一把金钥匙。

  首先我给大家看几个案例,这是雷蛇和皮卡丘推出的限量款的商品,成交非常亮眼,商品的整个调性,应该是比较符合大家的口味的。

  361°和高达联名合作的系列商品,双十一预售6000多万;冷酸灵×国博联名合作套装商品,双11当天爆卖,高达26000+件;筋膜枪是在热卖后才知道这个商品,然后形成了一个非常大的品类。这些都是阿里鱼做出来的东西。

  在很多商品非常难卖的情况下,为什么IP联名款的商品能卖得这么好?新时代如何把粉丝的热情调动起来,如何让IP的产品上线之后,能够得到快速地爆发,我们如何去利用热点来去做事情,IP到底怎么跟商品结合,能够实现真正的爆款商品。IP本身背后代表的内容,如何和我们现有的商品消费者、渠道产生非常好的链接和联动?

  IP如何赋能商家快速增长?五大案例全方位解析

  先看第一个案例——这就是街舞,街舞在去年非常火,今年到现在为止也非常火,我们通过送街舞上大屏这样一个营销方法,在北京的三里屯太古里,把大屏包下,我们用点赞抽毛巾,给街舞加鸡腿等玩法,顺势而为把筋膜枪推爆。这就是把热点的内容和有效的玩法与消费者关注的点整体结合,把虚实的产品做了一个整体的包装,面向街舞的粉丝做了线上线下的结合,通过应援众筹业态的形式,更大程度激发整个粉丝的热情。

  第二个案例,我们打通IP与电商通路,扶持IP新品、带动天猫新兴行业爆发,赋能商家快速成长。去年,我们推出了成交额上千万的案例,一般的众筹周期差不多在30-35天,想要在30-35天里实现1千万以上的成交其实挺难的。通过造点新货的合作,我们帮助了很多的品牌新品从底层快速地上升到天猫的核心单品。比如颐和园X幸福草联名产品的推出,让年轻消费者感兴趣的“奉旨刷牙”,熟悉中国传统文化的都知道“奉旨”所代表的意思,把这些严肃的东西口语化,变成好玩的事情。大家可以看到,一个品牌用不用心,很大程度上是在于能不能打动你的消费者,要打破高高在上的状态,要更加得亲民,要尊重消费者。现在整个品牌的沟通状态与之前是不同的,要重新地调整视角,重新调整表达方式。

  第三个案例是抓热点,“倒时差”,粉丝情怀成为真正的消费力。在造点新货上我们会把各种热点紧密地结合起来,通过这种方式去触达消费者。但是IP产业存在一个问题——“倒时差”,这个时差指的是IP火的时候,消费者往往看不到商品,IP不火了,授权的商品就出来了,那么中间的需求并没有被及时的掌握,这个问题我们怎么去解决?阿里鱼通过预售或众筹的业务形态,来实现抓热点的一种能力。每次在新的热点形成的时候,我们把已经设计好的商品发布在线上平台,通过线上去完成整个商品的售卖。也就是说,我们可以完成提前集单、资金归集再到商品交付的动作。建国70周年时,我们与人民日报做了《共和国记忆》的系列,还有《攀登者》、《中国机长》等与热点相关的系列。

  第四个案例,银临个人限量EP 《风花雪月》一上线3秒售罄,这个案例完成的时间是在疫情最紧张的3月份,银临的粉丝其实也不是特别多。所以,我想跟大家讲一点,未来的时代不是所谓的大IP通杀的时代,随着信息的扁平化,未来一定是圈层化的时代,要真正地找到在这个圈层里面最认可的是什么。

  再说说粉丝,比如很多男明星的粉丝分四种,第一种女友粉。现在的00后很大方地可以承认谁谁谁是我老公,这种叫女友粉。第二种亲妈粉。不管他做什么我都认为他是对的。第三种事业粉。我其实不是为了他的颜值,是因为他的内容,比如他的歌曲、电视剧等这些内容构成了我对他的喜爱。第四种八卦粉,就是特别喜欢搞一些传播。

  这几种粉丝自然也会产生化学反应,女友粉最恨的是八卦粉,亲妈粉最看不上的是女友粉,觉得太幼稚了,这是粉丝与粉丝之间的鄙视链条,虽然他们同是一个爱豆的形态,但是他们在行为上的表达完全不一样的,女友粉可能更多的是欣赏、传播、宣称、标签,但是对于亲妈粉,他代言的商品,或者其他的所有的东西我几乎都会购买,是一群购买力非常强大的人群。八卦粉基本上来讲,就是唯恐天下不乱,譬如某一个粉丝跟明星讲,哪怕全世界与你为敌,我们也会跟你站在一起,明星说我为什么要与全世界为敌?粉丝说我可以帮你。

  其实粉丝运营和圈层运营并不简单,圈层营销刚刚开始,我们从识别人、构建场到形成商业模式。在这之间,还会诞生很多新的东西,当然这个过程大家还在探索中,无论如何大家都要做好商品、服务,真正站在消费者的角度来思考我们到底应该怎么做,这是颠覆不破的一个真理。

  类似国家宝藏这样的产品,它整个的调性就已经决定了生活品质上升,生活品质上升是未来中国消费市场一个比较大的变化。但是不管是吃、穿、住、用、行,任何一个有形的消费市场的空间都有天花板,比如奶粉行业,我们看一下出生率,母乳喂养率,每天一个孩子吃多少奶粉,就能算出市场有多大,但是IP授权产业、文娱产业是没有天花板的,消费者会因为兴趣和爱好而产生大量的购买。

  第五个案例——上新了故宫,阿里鱼通过IP衍生内容+衍生品+明星在全网开展营销,再众筹及天猫开店,落地天猫实现成交。

  IP是通向Z世代人群的一把金钥匙,Z世代消费为社交;消费为悦己,自己开心才最重要;消费为人设,它们能代表我的兴趣爱好。以玩带销是整个电商的趋势,我们去年做了非常多的玩法,比如在线的抽盒机,在线的福袋等各种各样的小游戏,我们这块会做更多的事情。

  最后希望大家能够做出真正符合这个时代的商品,通过好的热点的抓取,真正的粉丝运营和好的商品设计来去解决爆款形成,把商品作为和消费者沟通的语言,形成真正的战斗力。


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