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实现阿里开创的“全域营销”?直播教你这么做!

作者:choi 日期:2020-10-07 15:14 浏览:

  百货业之父约翰·沃纳梅克曾说过这么一句话——“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。”这句话被称为营销界的“哥德巴赫猜想”。百余年已过,不少企业仍然存在这样的疑问,特别是对于营销前链路的广告投放。

  近年来,随着互联网的迅猛发展,数字化转型需求的愈发迫切,这个疑问逐渐被“全域营销”概念所解决。全域营销指的是以消费者运营为核心,以数据为能源实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销方法论。全域营销方法论就是帮助品牌商以消费者为中心做数字化品牌建设。通过数字化地管理关系,分析消费者行为,最终把消费者跟品牌的关系用数据表达出来。

  全域营销中对消费者的分层分为——A(认知)I(兴趣)P(购买)L(忠诚)。实际上,如果深入研究直播营销的全流程,我们会发现其正好覆盖AIPL整个体系。

  公域私域齐发力 品牌认知并不难

  旷视新品发布会将直播推广到主流垂直平台,平台汇聚大量精准客户,同时旷视品牌调性也与B站平台调性形成共振,强化触达客户对品牌的深度认知。

  我们以旷视的这场新品发布会为例,发布会直播间在公域范围内被推广到新浪、风直播、哔哩哔哩等平台。通过这些主流垂直媒体,直播间不仅能触达精准人群,还能通过与平台调性的高度吻合让精准人群对企业产生第二次深刻的品牌认知。例如,旷视将直播间推广到精英青年聚集的B站,展现了品牌年轻化、前沿化、科技化的个性,与B站精准人群形成认知共振。

  移动远通线上产业峰会不仅通过邀请卡在社交圈分享,还在会前会后给潜在客户发送邮件。

  以移动远通线上产业峰会为例,在私域范围内,主办方采用邀请激励机制,观众可生成承载有带参二维码的邀请卡裂变分享到社交圈。基于社交圈的圈层效应,卡片分享者本身即为一个被认知主体,与峰会相关的从业者自然快速聚集起来。此外,企业也可通过短信/微信/EDM在活动前后反复触达客户,不仅能吸引客户观看直播,还可通过这类内容载体再一次培养客户的品牌认知。移动远通线上产业峰会会前,观众收到了来自主办方的邀请短信,会后,又收到主办方发来的直播回放邮件。在一次次的触达中,客户对品牌的认知,与品牌的链接都在无形中加深了。

  张弛有度 碎片化时代反复勾起观众兴趣

  进入2020亿联新品发布会直播间,我们能很快发现观众对品牌及产品感兴趣的秘诀。直播间内菜单栏每一栏的设置都切中观众的兴趣点,例如对会议议程及大咖的介绍、针对观众疑难问题的专业解答、会议干货知识的下载、新品发布会的核心设计——产品体验环节……对于一场承载丰富信息内容的会议,这些设置无疑最能吸引观众的兴趣。

  然而,面对严肃内容,观众的兴趣常有衰减的时候,主办方即时通过红包、抽奖、优惠卷来进行调节。整场发布会也张弛有度,即使在用户填写问卷表单时,直播也不会中断,直播界面等比例缩小到页面一侧,继续吸引观众注意力。同时,除了主讲嘉宾及主持人,直播还可以设置小助手,以企业品牌KOC的身份与观众进行实时社交,甚至发送社群二维码,直接引导观众进入企业自身的私域社交圈。

  购买流程玩法多 惠及线上线下

  当用户的兴趣达到顶点时,购买即将发生。直播间内可以嵌入官网、app、小程序、商城等诸多购买渠道,直接成单。

  除了直接在直播间内成单外,目前通过直播达成的OMO模式也可普惠到线上线下。这种直播营销玩法,往往在线上释放出一定诱饵及优惠,或引导客户支付订金,但取货成交则转移到线下。对于线下代理商经销商来说,不仅可以赚取利润,还可进行行业周边服务,对于品牌方来说,线下代理经销商作为客户一线接触者也乐于将流量引至线上直播间。

  碧水源卖货直播线上下订线下成交

  例如,长安欧尚人民大会堂上市发布会即是引导客户线上下订,线下交车。碧水源同样如此,客户仍然是线上预定,线下门店取货。

  数据表达企业及客户关系 忠诚度有据可依

  全域营销之所以独有魅力,正在于它以数据表达了企业与客户的关系,自此营销及运营不再无据可循。直播是一个强互动场景,从用户认知、兴趣到客户购买都以数据沉淀的形式表现了出来。

  一场直播所能达成的数据沉淀

  直播结束后,后台就可生成直播概览数据、推广数据、直播数据、观众画像、私域数据,这些数据可以用户旅途的方式直观呈现。用户旅途可考察用户流入途径,直播间互动参与行为,为用户进行分级。用户可分为优质、高价值、潜力、一般、流失5个等级的群体。直播体量越大,用户数据就越丰富,用户画像也就越来越清晰,逐渐实现真正的千人千面,针对化推广运营。有了这些详实的数据依据,企业就可不断优化营销方式及运营流程,并且针对性策划用户运营方式。在一次次良好体验中,客户忠诚自然形成。

  卡车之家系列直播盘活运营客户

  实际上,与微吼合作过的不少品牌方都是通过系列长线直播盘活运营客户的。例如,村头商城、长安欧尚、卡车之家、平安银行等,它们的直播活动策划极为丰富,覆盖场景范围非常广泛,有彰显品牌的大型峰会活动,也有日常宠粉的福利,更有干货知识的分享。品牌方能照顾到顾客方方面面的需求,何愁客户不忠诚。

  全域营销作为近年来的营销前沿概念,一直受到阿里等互联网大厂的追捧。能否实现全域营销,关键还在于以数据指导企业行为。而直播作为强交互数据源,无疑是数据沉淀的最好场所。


文章来源:蔡江博客
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