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消费内循环下,品牌营销如何跑赢同行?

作者:choi 日期:2020-10-29 16:15 浏览:

  2020年突如其来的新冠疫情,很多品牌费用被缩减、线下推广受阻,营销计划被打乱。同时,疫情也改变了消费者的日常行为,消费者习惯刷资讯了解新闻,直播、短视频等等传播方式崛起,线上的传播、消费势能爆发。

  随着国内疫情被控制,各项消费逐渐回归日常。在国家经济内循环策略的推动下,作为刚性需求品的快消品,也将迎来新的发展机遇。

  如果品牌能够抓住渠道红利机遇,运用好营销工具,有可能打破现有竞争格局,实现弯道超车,跑赢同行。

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  营销人开始追查被浪费的“广告费”

  “我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。”往往投了很多电视广告、线下铺了一堆物料,但品牌销量却没有起色。实际上,传统媒介聚焦于品牌信息传递,对转化却是“失控”的。且其“广撒网”多过“精准捕捞”,浪费了广告费。

  传统广告中传播与购买“链条”存在断裂。与汽车、电器等耐销品不同,快消品尝试门槛低,消费者容易冲动消费。

  广告产生的刺激如果不能立即产生转化,就可能被遗忘。但用户接收信息的平台如电视等主要负责告知,消费者购买或参与活动需要到新的平台,这就存在断裂。如果不能将传播与购买链条接驳起来,就可能继续浪费。

  而在线上,用户可以在同一设备上直接实现“种草”到“拔草”的跳转。快消品价格相对较低,优惠活动、试用赠品都可能激发用户“占到便宜”的心理,直接驱动产生消费行为。在品牌信息传达的同时,实现品牌与销量双重提升。

  传统广告的“浪费”还因为传播渠道人群精准性无从判断。传统广告“大漫灌”模式,其触达人群是没有办法精准评估的。

  以电视为例,既不能准确判断观看广告的人是否是品牌的目标人群,也不能判断他是否真实接收到了广告信息。广告效果也只能在投放后调研或者估算,具有一定滞后性。

  网络广告平台可以按照生理属性与行为属性等将消费者标签化。信息推送时,可以按照用户标签进行组合,选择性别、年龄、身份、地域等条件后,实现精准推送。

  同样是茶饮料,小茗同学的广告可以推给学生标签的群体;而东方树叶则可以推给白领人群。食品饮料及美妆日化产品重点消费群体集中于80后-00后,恰好也是互联网的主力用户群。

  受疫情影响,品牌方同比去年缩减对线下广告投入,6月份的同比下降了12.6%。虽然广告投入减少,但品牌对市场的销售要求并没有降低。品牌需要选择适当的传播渠道与营销工具,才能实现高的ROI。具有强大数据分析能力的平台,可以给到品牌更好的投放引导,来制定投放素材、投放计划。

  近期腾讯看点发布了《经济内循环开启消费新引擎》用户价值报告,让我们看到隐藏在数据背后的那些真相,也看到营销工具对实现品效合一目标的可能。

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  品牌如何利用网络营销工具 “定制”方案?

  网络营销工具与传统媒体不同,它可以结合品牌定位、发展阶段等因素,去“定制”品牌营销方案。接下来我们以腾讯看点为例,看营销工具如何帮助品牌实现“定制化推广”。

  腾讯看点依托于腾讯生态内的微信、QQ和QQ浏览器等,提供社交、搜索及推荐等多元场景下的信息流内容服务。KFC、自然堂、fresh(馥蕾诗)等品牌都曾投放过腾讯看点。

  1. 好的营销工具会“说话”

  品牌方在选择投放的媒体时,对内要结合品牌发展阶段、品牌定位、目标人群,对外要结合市场环境、竞品表现。传统媒体主要靠调研或者经验判断。而线上平台可以将人群、竞争格局以数据的形式展示出来。品牌方利用这些数据,为投放提供决策参考。

  营销工具可以透视出消费人群画像,筛选投放媒体,便于精准触达。在腾讯看点中,可以直接看到某一品类的性别、年龄的人群分布情况。比如美妆中女性为主,那么彩妆、日化类品牌推广中可以加大女性群体的投放量,提升高潜力人群触达率。

  营销工具可以进一步细化选择条件。比如,在腾讯看点用户群中,用户品类偏好度差异明显,可以根据品类偏好进一步筛选人群。方便速食、茶与下午茶产品偏向于个人消费,这些品类的品牌可以选择18-35岁的年轻群体。

  营销工具可以为品牌投放区域决策提供依据。品牌需要依据不同区域的竞争环境,规划战略、核心、一般等不同重要级别的市场,策略性的投放资源。

  通过营销工具可以找到需加强投放的区域。比如三只松鼠在一二四五线均有较高的排名,但在三线市场中,落后于良品铺子。三线市场可能就是三只松鼠潜力市场,有望挖掘新的市场机会。

  营销工具可以为品牌差异化投放提供分析依据。以食品饮料为例,一线城市中品牌与价格决策重要性相似,但随着城市级别的降低,价格因素的影响作用超过品牌。

  因此,在一二线市场中以品牌信息为主要投放内容,以品牌影响力拉动营销;而在下沉市场中,营销手段突出价格优势,实现在不同城市的差异化。

  营销工具还可以显示消费群体的爱好趋势。比如在腾讯看点数据中,国货品牌的美妆日化品类在一线城市关注度最低,四线市场最高。品牌可以选择“农村包围城市”战略,加强对下沉市场的投入。

  以上,基于腾讯看点对国内互联网用户的长期数据积累,对品类市场的深度数据扫描,能够让品牌主更清楚的看到“市场”在哪里,品牌的优势和不足,帮品牌方定制营销策略,让传播变得有的放矢。

  2. 好的营销工具让传播“润物细无声”

  腾讯公司副总裁、腾讯广告客户负责人栾娜提到:最好的广告产品或者说商业生态一定是深植于最稳定的用户习惯。只有基于用户习惯的生态,才能让生态中的各方获益。

  自然堂曾在看点快报、QQ浏览器投放信息流广告,以“沈腾颜值回归的秘密” 这一素材进行推广,品牌各项偏好指标与行为指标都有很大提升。过半的广告曝光者表示能准确识别品牌,70.5%消费者看过后产生互动。

  从内容来讲,“沈腾的颜值”这一信息点于用户而言有极高的认知度。用户在信息流场景阅读内容时是沉浸式的,信息流广告的展现形式帮助品牌放大了用户对于内容和广告的接受度。广告越“软”,用户越不易跳出。

  信息流广告将品牌信息、广告创意与内容消费场景相融合,模糊资讯与广告的界限。它既可以快速帮助用户建立品牌认知,又可以通过精准触达目标受众,加速转化过程,提升转化效果。

  -03-

  信息流营销“三国杀”,腾讯看点突围

  信息流平台已成为品牌营销新阵地,为品牌营销带来新的流量机会。

  近几年信息流流量份额增长迅速,且投放品类呈现集中趋势。在2019年Q3移动端信息流广告流量份额占比高达15%。

  根据秒针数据监控显示:资讯是信息流广告的最大流量入口,占比约66.7%。看资讯在网民的移动生活娱乐行为中排名第3,是消费者的高频使用平台。

  资讯信息流分发平台日趋成熟,其中主力玩家腾讯、百度、头条呈三足鼎立之势。根据Questmobile数据显示:腾讯看点目前DAU最高,其次是百度和头条,行业头部优势较明显。

  腾讯看点的产品组合、服务项目及所提供的分析工具,能够很好的提供人群涵盖广、形式多样的营销组合,助力获得品牌力与销售力的提升。

  腾讯看点是跨越多平台信息流产品矩阵组合。相比于单一平台,腾讯看点的产品矩阵能覆盖多元化内容场景,触达更广泛的消费群体。

  根据腾讯看点2020年3月数据显示:日活人群达到2.4亿人,可触达人群既有青春少年、社会新人,也有实力中产和稳健熟年。为平台的信息推广提供了足够的弹性。其社交属性可分享传播,为品牌带来额外的传播效果,并形成品牌与消费者沟通的渠道。

  据统计,腾讯看点日信息消费量达到96亿。这些将品牌信息、广告创意与内容消费场景相融合的形式,在加深受众对品牌印象和记忆的同时,提升用户行为驱动力,产生后链路转化。

  腾讯看点强大的数据技术支撑,助力品牌找到目标群。通过识别人口属性、消费行为、兴趣等,平台将用户沉淀为不同标签的群体。在使用过程中,平台可以通过自动推荐和智能扩展,帮助品牌找到更多“对的人”。

  小结:

  工欲善其事,必先利其器。没有品牌希望浪费一半的广告费,好的营销工具能够帮助品牌方识别用户群、找到合适的传播方式,实现精准的触达。

  信息流广告融合场景的沉浸式广告设计,能帮助降低消费群的防御心理。而营销工具自身携带的数据基因,能够帮助品牌去识别、筛选用户,实现精准投放的目的。

  腾讯看点作为信息流平台头部产品,为快消品牌带来及时、准确的决策依据,助力在行业复兴战役中运筹帷幄,决胜千里。


文章来源:蔡江博客
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