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智能营销已经来了,它是人工智能和营销的结合

作者:choi 日期:2020-11-03 14:52 浏览:

  最近总能听到“智能营销”这个词,比如“智能营销找盘古 客户多到不胜数”,到底什么是智能营销,跟我们以前熟悉的#市场营销#有什么不同?它跟人工智能和营销有什么关系?

  一、人工智能

  人工智能已在身边

  人工智能已经在我们身边了。人工智能的发展历史,最早可以追述到上世纪50年代,2016年起开始在社会上热起来。不知道大家在听到人工智能这个词的时候会想到什么,可能想到机器人、无人车、电影中的终结者,会觉得是遥远的未来。其实人工智能已经在我们身边了。今年4月,百度无人驾驶出租车,已经在长沙高新区正式运营,人们通过手机app或者百度地图叫车,就能打到一辆无人出租车。当然,现在的这个车还是配置了一个安全员在驾驶位上,他一般不碰方向盘,应急的时候会进行人工接管。我想,随着时间的发展,未来真正不需要安全员,没有方向盘的无人车也会不远了。

  人工智能三要素

  人工智能有三要素:大数据、算法、算力。人工智能的根基是训练,就像人要不断学习,大数据是训练的基础。怎么从数据中提炼出我们想要的结论,靠的是算法。而算力,其实就是硬件的运算能力,需要足够多、足够快的服务器。举个例子,假如我们把一袋子硬币扔到地上,通常人眼很容易就能看出这些散落的硬币分成了几堆儿,可能有个别的硬币不在这几堆中,但是我们人眼也知道它们不算自成一堆儿,会忽略这几个个别的硬币,也有可能这些硬币扔得非常均匀分不出堆儿来,人眼也能识别出。但这个问题如果让计算机用普通编程方法来解决,其实是挺难的,要解决得靠人工智能的算法,叫聚类。

  人工智能三大应用方向

  人工智能当前有三大应用方向:数据智能、对话智能、视觉智能。刚才我说的硬币的例子属于数据智能。在两会期间,搜狗联合新华社推出了虚拟主持人,百度联合央视也推出了虚拟主持人,这个属于对话智能。还有大家如果平时用百度地图进行导航的话,你可以录制自己的、家人的、孩子的个性化语音导航包,操作很简单,例如孩子读十几句唐诗,然后人工智能就会生成孩子声音的语音包。还有聊天打字,我现在在手机上打字非常快,为什么,因为我是用的百度输入法的语音转文字功能,很快的语速说话,自动就出来文字,准确率非常非常高,大家可也以去试验下。视觉智能方面如人脸识别等等大家也都知道了。

  搜索引擎天然是人工智能

  搜索引擎天然就是人工智能。大家都知道阿尔法狗,下围棋已经超越了人类。为什么这么厉害,因为它学习了几乎所有人类围棋高手的对局棋谱。同样,人们在搜索引擎上搜索,搜索引擎从众多结果中找出最合适的结果,表面上看是满足人们的需求,其实也是在训练搜索引擎的智能能力,人们搜索的关键词就像那些围棋棋谱,不断在训练百度大脑这个阿尔法狗。说个数字,今天人们在百度上搜索,出来的第一条结果就符合需求的概率已经接近了60%,术语叫首条满足率。大家回想一下早期是怎么搜索的,是不是搜一个词,要翻十几页甚至几十页才能找到自己想要的结果。

  二、营销

  营销学(Marketing)是一门非常年轻的学科,历史大约 150 年,但是市场(Market)本身已经有很久的历史了。当我们过了物资紧缺的年代,市场是供给大于需求的时候,就需要营销,特别是市场竞争激烈的今天。一个企业,不论是生产产品还是提供服务,都必须做营销。营销不同于销售,销售相对来说是简单的,因为产品已经存在了,你的工作只是找到客户。而市场营销更重要的,要去决定是不是要生产这个产品,要生产怎样的产品,擅长什么,市场需要的是什么,是不是可以满足市场的需求。一旦生产了这个产品,企业当然需要广告和销售人员,还有定价。

  营销学不断更新发展,但基础理论一直没有变。主要是STP和4P。如果刚刚开始创业,或者要开始推出一个新产品,市场调研之后就要做STP,这三个字母代表三个词,S是Segmentation市场细分,T是Targeting选择目标市场,P是Positioning定位。我举个吃蛋糕的例子来说STP,假设有一个大蛋糕,很大,你一个人吃不完,那首先是切蛋糕,切成很多小块,这个过程就是S市场细分,然后你选择其中一块或者几块的过程是T目标市场,然后你决定怎么吃,用刀还是用叉还是用手抓,这是P定位。STP之后是4P,产品(Products)、价格(Pricing)、渠道(Place)和促销(Promotion),这个我不展开说了。

  营销通常有六个步骤,说“通常”是指一次营销,实际上并不是一次,叫一次Campaign可能更准确,可能是一个年度营销计划,也可能是一场活动推广。也就是说在STP之后,有六个步骤:洞察、策略、内容、投放、评估、运营。直白说,洞察就是找人,找到目标客户,策略就是想法法子让这些人购买,内容就是要跟这些人说的话,投放就是说话,评估就是看看说得怎么样,运营就是维系关系。

  三、智能营销

  随着人工智能的发展,今天的营销已经走入了智能营销阶段,也就是AI赋能的营销。我们团队每天的工作都是在做这些事儿,都是智能营销,它不是未来,它已经切切实实的在我们的工作中了。

  智能洞察

  洞察首先是洞察,网民每天在互联网上的各种行为产生了海量的大数据,如何从海量数据中找到目标用户,靠的是人工智能。一个人在社交媒体上可能叫小明,在百度贴吧上叫小刚,大数据技术可以知道两个名字是同一个人,系统中会给这个人起另外一个名字ID来识别他,这个ID可能是一串唯一的数字。这样这个人在网上的各种行为就被记录和整合起来了,根据这些数据就可以对他进行画像,描述出的画像可能是:女,30岁,白领,刚有小孩,喜欢音乐,爱烹饪,喜欢读历史书,等等一系列标签。系统画像可能比你还懂你,因为你可能记不住自己在网上做了什么,但是系统会忠实地记录。不止网上,线下一切可以数字化的行为都可以用来画像。当所有人都被画像了,被贴上标签了。那对于营销人来说,找人就容易了。此外,智能洞察不仅能找人,还能洞察行业趋势、热点、竞争,还能分析品牌竞争、品牌发展、消费决策。

  智能策略

  智能策略可以从洞察的结果中,根据广告主的营销诉求利用人工智能自动生成数字化的广告投放方案,例如在哪些媒体投、投多少钱、怎么投这样的策略,并且这个策略直接就分发到投放系统中,类似一键分享,广告投放系统收到这样的策略后可以直接开始投放,不必人工干预。这些都是我们每天在用的功能。

  智能内容

  就是人工智能自动生成内容,可以理解为机器写稿。不仅能自动写文字,还能自动进行图片组合,自动生成视频。因为每个消费者都不同,因此商家希望能给每个消费者不同的个性化的广告内容,比如三个人同时搜索同样的词“宝马320”,看到的会是三个不同的结果,一个人看到的是弯道超车的海报,因为他关注操控感,第二个人看到的是一家三口在车里,因为他关注舒适,第三个人看到的是红色绚丽的车身,因为他注重外观。消费者千人千面,如果靠人力为每个人制作不同的广告内容是不现实的,而人工智能可以做到,大大解放了人力。这个技术,术语叫程序化创意。

  智能投放

  创意内容千人千面,投放也是千人千面。人工智能可以识别面前的是什么人,然后给他符合他的内容,也就是找对人之后说对话。并且在这个过程中还能智能地调整说话的内容。比如,我本来以为你是关注操控性的,跟你说了宝马320操控性强的话,发现你不太感冒,因为我给你的海报你不认真看,那下次你再来的时候,我就跟你说舒适性的话,以此类推。还有预算的智能调整,当我发现关注操控性的人看得多、最终购买的少,而关注舒适性的人容易成交,那系统就可以自动把预算多分配给关注舒适性的人。同时说话的方式也更加智能,可以是AR、VR互动,让沟通过程更有趣。

  智能评估与优化

  广告投放过程中,人工智能自动分析投放的效果是不是达到了之前的策略目标,实时分析,发现哪儿不好了,自动完善、优化。例如,人找的对不对、是不是目标用户、对的人有没有看到我的广告、看到了广告之后点击没点击、点击了之后有没有跟我互动跟我咨询、互动咨询了之后有没有下单购买或者到我的店里来。如果一切都顺利,哪类人的转化效率更高,对我的价值更大。总之,越优化,营销的效果会越好。

  智能运营

  以CRM客户关系管理系统为例说下智能运营。过去的CRM通常是销售人员自己录入销售线索到系统中,然后把每次与客户的沟通进展记录下来,定期再去给这些客户分分类,按成交优先级分为ABCD类这样的功能。现在的CRM更智能,升级为SCRM,Social CRM。它可以与广告投放平台打通,在广告投放平台中的线索自动进入CRM,因此可以知道线索是怎么来的,例如一条线索是搜索操控性好不好,另一条线索是搜索舒适性怎么样,也知道在这个线索上之前花了多少广告费。这样,智能客服的功能就发挥威力了,销售人员在与客户的对话过程中,CRM系统实时语音识别,实时理解客户的语义,实时在销售人员的电脑屏幕上弹出回答话术建议。

  智能营销已经来了,它是人工智能和营销的结合。企业做营销时要用好智能营销,并且应当找专业的智能营销服务机构来合作。


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