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“营销”丛生的时代 硬实力才是品牌常青之道

作者:choi 日期:2021-01-21 14:25 浏览:

  众所周知,当今一切APP的归宿都是购物软件。你既需要仔细甄别,哪些信息是伪装好的跳转链接;也需要小心翼翼,点掉广告界面上的×与“跳过”。一不小心,哐当一声就进入了购物页面。甭管你的手机平常多卡,这时候,总会展现出人脑难以反应的跳转速度。

  2020 算是电商爆发年,疫情让线上消费猛增。与此同时,各位家里那些脑热下单、到手失望的产品数量估计也不少。虽然这种时候,人们大多会怪罪自己“怎么又冲动消费了”。可实际上不容忽视的是,当代剁手人自我反省的冲动消费,倒也和这两年来的“绑架式”营销脱不了关系。

  “作为当代年轻人,你必须买它”

  只要你今年参与过一次线上剁手,就很可能隐隐约约地察觉到一些颇为常见的现象。譬如,年轻人“一定”要买的东西,变得异常多。女生们“一定”要入手的秋冬口红,男生们“一定”不能错过的联名球鞋。

  不给你思考的余地、为什么这些产品不买不行,铺天盖地的明星宣传、网红造势、博主推荐,早已把气氛烘托了起来——只要你还是当代年轻人,这股消费潮流就必须得跟上。不跟上,那你仿佛还活在2010。

  营销者称其为“需求都是被创造出来的”,而对于普通人来说,这或许只是消费主义的幌子。编制出一张纸醉金迷、物欲盛世的大旗,把消费者们牢牢裹挟,试图让沉沦其中的人们相信“人人如此”、拥有那些“必买好物”。为了达到这一目的,各类网红产品想方设法吸引消费者的招数越来越花哨,各式噱头席卷过境。

  炸鸡块要取名“唐扬”,自助餐要取名“放题”。今年的减肥必买,从前两年的“吃草”沙拉,变成了各式代餐奶昔、0糖气泡水、轻食麦片。尽管不少产品已经被打上了“智商税”的标签,中国减肥市场产值超千亿的数据就摆在那,投资人不断入场。2020年,代餐领域投融资事件近14起。如果“减肥”的噱头还不够,那就上“0运动减肥”“躺着也能瘦”“最时髦瘦身”等等,总有一个狙击到打工人。

  而辨别虚浮噱头的简易方式,或许还是妈妈姥姥们的人生哲学“那些追着你喊你买的,往往没什么好东西。”这与线上剁手的另一现象不谋而合:一时的网红潮流被追捧的多么火热,在对比之下,那些真正的强者就显得多镇定自如。

  没人想过老干妈需要营销,腾讯控诉老干妈未付千万项目款的乌龙案件被报道时,大家的第一反应是“老干妈还要广告?”被国际业界公认占了全世界小型无人机消费类市场70%的大疆,哪怕不打明星广告,也成了无数爱好者心中的“梦中情机”。没人想过戴森需要噱头,“别劝年轻人买戴森,因为会上瘾”的调侃经久不衰。网红产品凭着“戴森平价替代”火了一时,而戴森一直热度不减。

  当这些现象融合在一起,就造就了当今剁手潮流中有趣的一幕——层出不穷的网红品牌在抢夺消费者,而消费者们还是在追求行业里真正的强者。

  复制大牌,最粗暴的“智商税”思路

  掀开看似花哨的营销盖头,你会发现,今年最简单粗暴、同时又最能唬人的噱头,就是“大牌平替”。那些头部品牌,有着无法复制的权威性与号召力,以它们的平价替代为标签,无疑能为自己正名。同时,也迎合了“看他高楼落”的看客心态。

  就像娱乐圈内,观众们永远看不腻“新生代挤占资源、老牌明星过气”的桥段。戏码固然好看,真信了,哭的可能是自己的钱包。一手号称自己是“大牌平替”,一手又控诉大牌们都是“智商税”,这种边骂边捧、边打边夸的营销套路,两头吃。

  换个思路来想,真当上业界大佬、几十年不过气的品牌,哪有那么好复制。国内外多少手机品牌,曾宣传过“屏幕质感超越苹果”“相机像素超越苹果”的招牌。又有多少新起护肤品牌,上来就号称与SK-II的神仙水同一成分。可事实是,一旦上真家伙测评对比,“你大爷还是你大爷”的感慨还是会油然而生。譬如神仙水里关键元素“半乳糖酵母样菌发酵产物滤液”,虽然从类别上看,它与所有酵母菌的代谢液成分相同,但具体种类、浓度不同,配方比差上百分之一,带来的是千差万别。

  仿品们吹嘘自己与大牌“数值相同”“成分相同”,其实就像是学渣宣称与学霸的“辅导资料相同、学习时长相同”。看起来“处处都一样”,最后的实际效果天差地别,譬如《请回答1988》中的德善,乍一看学习时长六小时,中间五小时睡着了。

  市面上的所谓戴森吸尘器平替产品,列举着马达转速从每分钟10万到12万不等的数值、120AW到170AW的吸力,详情上写着“吸力追平戴森”“转速逼近戴森”。身为“电器小白”的大多数普通人,或许都会自信认为看起来与戴森的每分钟12.5万转速、185AW看似也差不多,“应该差别不大——吧?”直到在吸尘器的轰鸣、时不时被头发缠绕卡住的滚筒、查看堵了厚厚一层灰尘的滤网时开始自我怀疑。

  毕竟,在查看那些所谓的“戴森平替”时,对方不会告诉你原来尽管产品描述上马达转速、吸力这些数值看似相近,但实际使用体验与清洁效率却相去甚远。就像普通的吸尘器用上20分钟开始发烫得歇歇,可客厅才打扫了一半;又或是普通吸尘器清理时端头总会留一些灰絮,事后还要额外手动清理。

  在洗脑般的花式营销下,流行产品与常青产品之间的界限往往会被忽略模糊,风口足够大、列出的表面数值相似,好像谁能都飞起来,大家都差不多。可本质上,差多了。例如许多吸尘器产品会放大对“吸力”的吹嘘,好像吸力就是吸尘器的一切。可吸力不只是呼呼地吸入就完事了,普通吸尘器用上几个月后就会吸力损耗,还需要频繁清洁或更换滤网。

  而戴森的气旋技术不仅可以高效分离灰尘,并能保证“吸力无损耗”。这或许才是戴森之所以为戴森的原因之一:把普通消费者未曾设想到的缺陷,提前搞定。

  回忆一下,戴森无绳吸尘器、吹风机、美发造型器、无叶风扇等产品推出后,几乎件件爆款,而最为突出的优势,是每一项产品都很“异想天开”。别人想着传统风扇如何更静音,戴森直接发明了无叶风扇;别人想着改进尘袋吸尘器,戴森直接发明了无尘袋;

  就像当年iPhone4推出逾百项新功能、超过视网膜能分辨范围的Retina显示屏、内置陀螺仪时,它直接被盖章认定为“再一次改变世界”的一代。

  流行产品的营销风吹的太广、太燥,乍一看人人都在玩新花样,仔细一看没有真正的创新,只有对常青产品的模仿。而戴森,每一款产品在出现时都带着一股不走寻常路的姿态,这才是像是“永不过气”的样子。

  真枪实战的技术,不是谁都能做到互联网上流传的那句话糙理不糙的话,放到苹果、戴森这些常青品牌商很是合适。

  鼓气一番斗志想要来一次大扫除,结果进行到三分之一,吸尘器就因为发烫要“歇一歇”;边用边忍受着机器噪音,还得硬着头皮面对灰尘散溢……本以为这是全天下吸尘器都会犯的错,结果扭头一看,原来戴森不会。

  此前,中国消费者协会、北京消费者协会以及上海消保委三大机构相继发布权威测试报告,对市面上多款无绳吸尘器、除螨仪(器)进行了比较试验。 基于三大权威机构的测试标准,无绳吸尘器、除螨仪(器)的性能总结归纳后,或可浓缩为四大关键指标,即除尘能力、吸力持久不减弱、续航时间、过滤不逃灰。

  也就是说,戴森吸尘器的性能指标,已然成为业内其他产品被比较的标杆。今年八月起,戴森已到访成都、北京、杭州、深圳、上海等地,深入中国城市家庭对易被忽视的灰尘及过敏原开展研究。成都空气潮湿,易滋生霉菌;北京气候干燥,空气中多沙尘毛絮,灰尘干燥度高达92.7%;杭州养宠群体多,宠物毛发、唾液、尿液、皮屑引发的过敏需要应对;深圳高温高湿、尘螨易滋生……每个城市的家庭痛点都不尽相同,戴森尽可能在这些繁琐复杂的需求中面面俱到,不执着于表面,而把功夫下在背后、研究关键问题。

  从吸尘器丰富配件几乎能承包全屋的吸尘需求,到底部转换头能让你不弯腰地清洁沙发底、床底,再到戴森可以更加轻量易举握、还可以灵活万向操作。你也能大致感受到,戴森的吸尘器,一定经历过繁琐生活实验的真实敲打。

  戴森的权威,并不来源于虚浮的名号。曾经,“边吸边喷灰”是众多吸尘器的通用毛病,至今不少吸尘器还有着灰尘散溢、二次污染的问题。

  戴森之所以不会,是因为整机密封过滤系统可以过滤小至0.3微米的微尘达到99.97%,就像N99口罩的防护,特别是气旋组件周围的密封垫圈和滤网周围的加压橡胶密封圈,确保在过滤和尘气分离过程中不会有污染气流泄露。

  除此之外,戴森Hyperdymium旋速马达,以高效能量提供合理吸力及气旋能耗配比,在保持吸力的同时,保持气旋的分离灰尘能力,不过于依赖滤网捕捉细小灰尘,避免了吸尘器产品普遍存在的吸力减弱、滤网堵塞问题。

  一位网友在使用戴森吸尘器后成为了“自来水”

  一位网友在使用戴森吸尘器后成为了“自来水”而这些技术背后的成本,普通的“山寨品”根本无法复制。戴森仅数码马达的研发投入,就超过了3.5亿英镑,超过1000公里的全地面推拉测试、50万次清洁吸头连接处旋转测试、超过6000次电池充放电测试、以及超过2万小时的单个戴森数码马达运行测试。

  哪有什么轻而易举的平替,外形与参数可以模仿,可调研、系统间的协调、每个材料的精益求精、生产线流程的管理,无法复制。一味的模仿与抄袭,不过是糊弄消费者的手法,又多了一些,对创造价值的漠视、对潜心革新者的嘲讽又多了一层。要问“戴森会不会过气”,不如先去和人家的几千条专利技术“硬碰硬”。(来源:vista看天下)


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