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品牌如何用好盲盒营销这把双刃剑?

作者:choi 日期:2021-01-29 14:12 浏览:

  还记得小时候的小浣熊干脆面吗?除了好吃,里面的水浒收藏卡,当时让无数90后为之疯狂,小浣熊干脆面也因此风靡各大校园,销量可观。

  这是盲盒营销的前身。

  最近两年,盲盒经济再爆发,特别是随着以盲盒IP玩法著称的泡泡玛特的崛起和上市,盲盒更是走进大众视野。当前盲盒已经突破手办潮玩品类,开始向服饰、美妆、餐饮等各领域渗透,成为各大品牌借势营销的重要手段。

  不过,盲盒营销是一双刃剑,用不好,不仅无法拉动产品销量,还会降低用户对品牌信任度,得不偿失!

  盲盒火爆的底层逻辑是什么?注意力极其缺乏的营销大环境下,品牌将如何借势盲盒进行营销?

  盲盒是怎么火起来的?

  到底什么是盲盒?通俗点讲,盒子一般是装有手办、玩具等潮玩商品,商家以盲抽、隐藏款的玩法为每一次购买植入惊喜,购买前用户不知道盒子里装的是什么。

  说白了,所谓的盲盒就是切准了消费者的赌徒心理。

  盲盒有多火爆?名创优品,刚切入这个盲盒市场,第一周就大卖10万个;泡泡玛特靠卖盲盒,靠卖盲盒3年净利暴涨300倍,而且成功上市。

  在微信上,“盲盒”关键词的热度指数超越了一度爆火的“球鞋”,在微博上;#盲盒#的话题阅读量达到4.5亿。

  在二手交易平台上,盲盒已经超出潮玩范畴,有些盲盒的隐藏款,成为远超出正常价格的紧俏货,一个原价几十元的限量版盲盒,溢价甚至能够上千元。

  盲盒凭什么这么火?

  1切中年轻潮玩圈层消费诉求

  盲盒爆火背后是潮玩圈层经济效应的拉动,每一个圈层背后都有独特的圈层消费文化作为支撑。

  盲盒内本身的潮玩IP,一般本身具有一定的情感价值,而且具有收藏和社交的价值属性。而潮玩圈层年轻群体具有陪伴心理、收藏心理以及社交心理等消费诉求,盲盒正好精准抓住了这些诉求。

  而且,消费升级背景下,年轻人消费观念发生改变,年轻人越来越崇尚悦已,更愿意为产品内在情感附加价值买单。而且,如果拆开盒子后如果恰巧是隐藏款,能够带来强烈的满足感,这种开心抑或是失望,正是年轻人追求的购物体验的乐趣所在。

  2制造了稀缺性和上瘾机制

  盲盒中设置的“隐藏款”,一般是很难通过常规渠道购买,而且通常都是限量的,制造了一种类似饥饿式营销。同时给用户提供了一种寻宝体验,再加上中奖概率通常很低,很容易让用户产生上瘾机制,刺激用户不断重复购买。

  这种类似抽奖的玩法,赋予盲盒“赌”的标签,本质仍是“幸运游戏”,本身对年轻人具有很大吸引力。

  3社交传播需求的强驱动力

  盲盒具有一定的社交属性,由于抽到隐藏款、限定款的概率相对较低,当用户收集完成之后,能够刺激用户转发社交网络,分享拆盲盒的战果。

  同时,在盲盒中抽到不想要的角色,或重复抽到同一个角色,也有会通过网络等方式与其他人交换盲盒。

  在微博上,有各种博主在线抽盲盒的Vlog。为了集齐整个系列的娃娃,玩家们还会自发组建社群。甚至还有人在网上教会大家如何判断盒子里的造型。因此衍生了很多优质的UGC内容,引爆盲盒效应。

  “出圈”,万物皆可盲盒

  年轻人的热爱与沉溺,以及本身玩法的上瘾机制,使得盲盒成为一股强大的风潮,同时基于盲盒背后隐性利润推动,越来越多的品牌和商家,开始借势盲盒玩法进行营销,驱动盲盒从潮玩领域逐渐出圈。

  由此,盲盒不再只是玩具、手办的代名词,新玩法的层出不穷,也让盲盒开始频频跨界到不同的领域。

  毫不夸张的说,现在已经是一个“万物皆可盲盒”的年代了。

  2020年7月份,快餐界的麦当劳一口气推出70款小黄人盲盒,而且采取“只送不卖”策略,赚足了用户眼球,当然这里的送是有消费条件的;上海迪士尼推出达飞和朋友们系列特饮盲盒杯。

  宜家、名创优品等零售品牌,也都加入了自制盲盒商品的大军。据报道,名创优品近期推出的某款盲盒还包含有钻石/水晶,最大的钻石有1克拉,也这是所谓的“隐藏款”,引发消费者的赌徒心理。

  奈雪、星巴克等饮品也都推出了盲盒。走进星巴克你会发现,里面不仅有气氛组,还有很多随处可见的摇晃和捏盲盒的年轻人,今年“圣诞季”,星巴克推出了圣诞盲盒,其中包含自主设计的7款小熊玩具,单价108元,同时附赠一张星礼卡。

  任何新事物的出现,都会出现跟风,商家不断地在各种商品上尝试盲盒形式,但实质上这就是一种营销手段,借用盲盒的神秘感和上瘾机制,让商品通过特殊的方式引起消费者的关注,通过一些渠道达到最大化销售的目的。

  品牌如何玩转盲盒营销?

  处于互联网环境下,品牌营销手法眼花缭乱,而同时消费群体的注意力极其稀缺,常规单一的盲盒玩法已经逐渐不能对消费者产生强吸引力。那么,品牌应该如何玩转盲盒式营销,抢占用户心智资源?

  1借势IP热度推联名款,扩大品牌声量

  褪去表层的盲盒玩法,盲盒的本质内核实质是IP内容,看似火爆的“盲盒经济”,其实就是一场IP争夺战。没有了IP,盲盒也就失去了竞争力。

  泡泡玛特之所以靠小小的盲盒成功上市,并非仅仅是利用盲盒玩法,而是以IP为支点撬动Z世代潮玩心智,“Molly”这个IP形象是其运营最成功的IP。

  几乎每个季度Molly就会推出一系列新系列,不断为品牌IP提供热度,增加IP的价值,这是盲盒营销的价值所在。

  因此,对于品牌来讲,借助IP推出联名产品,加上盲盒营销的赋能,增强产品的神秘感,吊足粉丝的购买胃口,不仅增加联名产品销量,而且将大大增加品牌活动声量。

  比如,芬达曾经推出Molly「鼠年大乐队系列」联名款,将Molly藏进芬达罐中,为消费者提供抽奖竞猜的乐趣,而且能从一罐芬达里喝出“Molly味”,绝对是令人意想不到的有趣体验!

  这款联名礼盒在可口可乐天猫官方旗舰店发售,在极短的时间内就被抢购一空,足以见得这次联名跨界的热度之高。

  此外,盲盒绑定明星IP一起玩,也是一个不错的噱头,兼具偶像周边和品牌周边。比如,之前九阳Q版邓伦手办盲盒,瑞幸咖啡代言的刘昊然系列盲盒等,即为产品植入趣味新奇感,又激起“爱豆”粉丝效应,显然比单纯的盲盒,更能直击消费者心智。

  2为盲盒注入情感,增加产品附加价值

  随着盲盒式营销泛滥,单纯的靠上瘾机制或者制造好玩的消费体验,很撬动用户注意力,日本 KITKAT (奇巧)巧克力曾在盲目营销中加入情感,盲盒+情感双向赋能,取得不错的营销效应。

  这个品牌推出15款口味新产品,并与人气插画家“たなかみさき”合作推出插画新品包装,每一幅插画代表着每一种口味,而且采用盲盒销售方式,希望消费者通过产品包装上的插画去感知、猜想巧克力的口味,挑选出与自己有情感共鸣的产品进行购买。

  相比单纯地让消费者竞猜,这种带有引导式的盲盒玩法,给予用户更多的新鲜感,也更能调动消费者的参与欲望。

  此外,产品本身设计嫁接盲盒式营销,也是不错的玩法,比如,我们的国民饮品旺旺,就是把自家产品做成盲盒,曾推出旺仔牛奶民族罐,足足56款盲盒设计,为盲盒产品加入国潮价值,呈现惊喜的营销效果。

  盲盒营销是一把双刃剑!

  毫无疑问,借助新潮的盲盒式营销,能够更大程度地提高品牌在更多主流的年轻消费群体中的影响力,毕竟盲盒背后,有一大批热衷潮玩的年轻人。

  不过,任何一种新的营销方式,都有着双刃效应。品牌借势盲盒玩法进行产品营销,能够第一时间内吸引用户的眼球,也是正常的商业逻辑,但盲盒营销的核心其实是为产品带来附加价值。

  因为,年轻人被盲盒玩法吸引,实际上是为盲盒内的产品附加值买单,品牌如果只追求一时的营销快感,却忽略了更为重要的产品本身,反而会产生相反的传播效果。

  一旦盲盒玩法的新鲜感失去,或者说,对盲盒内的产品大失所望,感觉被割了智商税后,将降低对品牌的好感度和信任感。

  对于品牌来讲,最重要的是注重新玩法的内容创新以及产品自身的品控力度,也就是立足产品本身让营销附加值更高。一方面不断为消费者提供新鲜体验,消除审美疲劳,一方面让消费者感觉到品牌的诚意。

  因此,盲盒效应并不能作为一个品牌发展的长久之计。对于品牌来说,盲盒营销只是锦上添花,产品和品牌力量才是品牌的基本底盘。


文章来源:蔡江博客
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