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助力品牌抓住新时代营销机遇

作者:choi 日期:2021-02-06 14:21 浏览:

  现在的营销环境,消费价值多元,竞争格局巨变,IP自带粉丝,有强大的流量入口,能快速引发社交裂变,并能在短时间衍生出巨大的购买力。原来营销要素的“人货场”都发生了本质的变化:

  媒体的碎片化,使得传播信息不再受控,品牌主已经很难用信息引导消费者;

  渠道也已经多元化,用传统的渠道控制也已经改变不了消费者的购买意愿了;

  主流人群的迭代,消费的价值观念更是发生了巨大的改变。

  传统消费时代是大品牌依靠资源,通过强势媒体洗脑和渠道垄断,实现引导消费者的决策方向。

  新消费时代的主流消费者,个性彰显,“领地”意识强,见多识广,只愿意为“值得”埋单,所谓的“品质要好,精神要爽”的极致主义,才是实实在在的价值。

  现在喜茶、元气森林、完美日记等这些新兴品牌的蹿红,带给我们最重要的信号,就是:渠道和媒体的碎片化,让大品牌失去了原先垄断的前提。这必然给顺应趋势变化的企业,获得更多成就品牌的机会。

  在新营销环境的特性下,我们要认识到品牌就是消费者的社交货币。所以,为品牌建立稀缺价值,以此实现高度社交属性,就能充分借助社交红利,利用消费者口碑,破除资源消耗的竞争迷障,获得广阔的市场机会。

  挖掘企业禀赋中的“黄金本能”,创造出品牌独一无二的稀缺价值。与消费者进行“实用与共情”的深度链接,全心全意为消费者服务,就能达到以弱胜强的目的,成为消费者高度认同的社交符号。

  如果您面临以下问题:

  市场业绩停滞,缺乏增长动力

  有好产品,苦于打不开市场局面

  有决心入局消费行业,找不到必胜切入点

  IP赋能,建构最高层次的文化竞争力

  相对于泛泛的属性、情感定位,文化精神上的张扬更具有强大的识别性和感染力,更能激发深度的思想与情感共鸣,因为它已经上升到一种精神信念甚至信仰层面。

  特别是随着消费升级大潮的到来和新中产的崛起,塑造有温度的品牌才能聚集粉丝、孵化社群,形成忠诚度,促进口碑传播,提升品牌影响力。

  随着互联网对人们工作、生活的全面渗透,具备高辨识度、认同感高、场景代入感强等特性的品牌IP特别适合在当下碎片化的传播中帮助企业实现稳定的价值传播,并能与用户建立高粘性的情感共识,而这些都是传统品牌形象系统无法胜任的。

  特别是随着“私域流量”的兴起,企业品牌方更加追求能购低成本复用的营销策略,因此纷纷搭建企业自有私域流量体系,以获得持续稳定精准的用户触达。

  品牌IP具有高辨识度,互动性和娱乐性等多种特性,同时作为一个凸显品牌个性和社会价值的iocn,可以让品牌具备持续的传播力,精准触达消费群体。

  就像迪士尼旗下诸多有代表性的IP,持续不断地推出新作品,成就了迪士尼品牌的长久生命力。可以说,IP能够决定品牌的走势!

  因此,私域流量中的品牌IP孵化本质上是把信任成本后置,更侧重解决用户和场景的信任关系。以心智引导受众、并以多场景化、丰富性的内容在自由私域流量池中做到从“被看见”到“被喜欢”的双箭头互动营销,达到用户价值的最大化使用。

  因此,企业要想做好私域流量的增长,一定要打造好品牌IP。

  品牌IP化的做法记住这几个点:

  1、将产品发展为拟人化、萌宠化IP

  让产品特质与IP形象高度结合,直接加强产品魅力,比如米其林轮胎人、M&M巧克力豆,天猫的猫形象、京东的小狗形象,麦当劳玩具等。

  2、明确价值原点

  品牌价值的原点、初心,也即品牌的理念、产品的概念,它是一种“缘起”。

  3、强化标签

  标签即爆点,从现有的资源中提炼,要善于利用社交媒体打造IP爆点,从而带动整个IP得到快速传播。

  举个例子。孩子王有品牌(品牌logo、品牌认知、品牌价值)有客服(门店店长、店员),但他的私域流量IP是什么呢?孩子王要求旗下300家线下门店的员工考取国家认证的育儿资格证书。

  也就是每一个只负责销售的客服成了育儿顾问,育儿顾问就是一个IP形象。当用户进入门店或登录孩子王APP,可以向育儿顾问咨询孩子的各类问题和商品服务咨询,育儿顾问甚至可以为会员提供上门拜访和上门服务。这种专家和粉丝的强信任和强关系连接,就牢牢锁定了用户场景关系,留存和转化会大大提高。

  4、用故事强化认知

  某种意义上说,品牌IP化的本质就是“讲好一个故事”。故事是角色的承载体,也是IP的助推器,它可以助力品牌刺破圈层,走进大众视野。

  比如,可以直接让个人精神注入品牌和企业中,产生巨大号召力,如乔布斯之于苹果,马斯克之于特斯拉,中国也有不少相似案例,如雷军之于小米,董明珠之于格力。通过他们个人的鲜活故事为为品牌赋予更多的价值内容。

  强大的故事力可以为IP收割更多的流量,衍生商业行为。

  5、以情感触达转化

  情感共鸣是当下最容易触发人们转化的营销点。比如,百事可乐每年的广告就很好的利用团聚这个情感触发点来触达转化。

  从2012年开始,百事“把乐带回家”每年春节都会和消费者见面,到如今已经五年了。这个从品牌策略方面打造的内容IP(Intellectual Property),已经成为一种“媒介”。

  在2017年农历鸡年,百事选择具有对70、80、90后都有共鸣的《家有儿女》电视剧为落脚点,打造2017年“把乐带回家”。在连续五六年时间沉淀下,百事“把乐带回家”已成为大众心中新年IP,是每年最温暖的一道“年夜饭”。

  结语:

  要想通过品牌IP化打造赋能企业的私域流量池实现增长,不仅仅是“想”和“说”出来的,更是“做”出来的。它需要组织整体各部门的分工协作,还需要组织内外多种资源的整合。

  另外,成功的品牌IP营销需要品牌找准传播内容与目标受众需求的契合点,以此来生产能够满足受众需求的内容。同时还需要了解受众获取信息的方式,以便选择合适的媒介渠道触达他们。在媒介规划方面,要记住适合的才是对的。要根据品牌的定位和想要传达的信息寻找匹配的自媒体和KOL、社群资源和新闻媒体。

  总之,移动互联网构建了这个加速时代,信息过剩而注意力稀缺,品牌IP的打造在不久的将来也会成为品牌进阶的新方法。


文章来源:蔡江博客
文章标题:助力品牌抓住新时代营销机遇
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