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瑞幸咖啡,不过是又一个“逃离美团者”

作者:choi 日期:2019-05-10 17:25 浏览:169

  5月6日,美团宣布推出新品牌“美团配送”,向社会开放运力。

  5月8日,据媒体报道,瑞幸咖啡在美团App上的成交量不到500单,并正在向饿了么寻求合作,以补充外卖配送服务能力。

  IPO在即的瑞幸准备弃美团转投饿了么,这是为什么?

  一、瑞幸咖啡为什么不跟美团玩了?

  据媒体报道,瑞幸咖啡于2018年12月和美团外卖达成合作,后者成为前者唯一指定外卖平台。2018年12月到现在,不到半年的时间,瑞幸咖啡的举动看起来却有准备和美团分道扬镳的意味。这是为什么?

  当初,瑞幸咖啡与美团外卖合作看重的应当是其用户量和配送能力。具体而言,瑞幸咖啡希望借助美团外卖的流量入口获取更多消费者,以及美团外卖的骑手资源补充自己在运力上的不足。

  但从客观数据来看合作的效果,美团外卖并没有达到瑞幸的预期。据业内人士透露,瑞幸咖啡上线近一个月,通过美团App购买的成交量不到500单,这个数字显然不太够看。

  据瑞幸方面不久前提交的纳斯达克IPO招股书显示,瑞幸现在每个月卖出的咖啡数量高达1630万杯,其中绝大多数订单来自瑞幸官方APP、小程序内购以及自提。500和1630万,两个数据之间的对比实在太过强烈。

  巨大的数据差表明,美团外卖能为瑞幸咖啡贡献的订单占比极小,对瑞幸咖啡而言价值不大。

  同时,在配送方面美团与瑞幸的合作似乎也不那么顺利——双方合作期间,美团为部分瑞幸门店配备了常驻配送员。但经过测试,美团方面认为这些配送员的成本过高,提出必要提高每单配送成本。

  面对订单量极小,却又要提高配送成本的美团,瑞幸咖啡选择放弃并不在情理之外。

  只是,美团配送在刚推出就要减少一个客户,会不会有些郁闷?

  二、IPO在即的瑞幸需要更强大的合作伙伴

  据瑞幸招股书显示,从2018年初上线到现在,短短一年半左右时间里,瑞幸已经在全国各城市开设了2370多家门店。在庞大的门店网络的助力下,瑞幸咖啡2018年卖出约9000万杯咖啡,累计交易客户超过1687万人,月活用户量超过440万。

  按照瑞幸公布的规划,在2019年的年底前,它的将门店数将再增加一倍左右。可以预计,随着门店网络的继续急剧扩张,瑞幸的订单量还会大幅增加。矢志在2019年成为中国最大咖啡连锁企业的瑞幸咖啡,需要一个更强大的合作伙伴,从流量和运力端助其实现跃升。

  从这两点来说,至少美团现阶段的合作表现,证明其并不是一个较为适合瑞幸未来发展的平台。

  而对瑞幸来说,转而寻求其他平台(例如美团的老对手饿了么)的合作是否可行?

  3月20日,咖啡连锁巨头星巴克的美国总裁Roz Brewer在股东大会上宣布:美版“专星送”已拓展到全美1600家店,将很快也会进入西雅图。

  Roz Brewer口中的“专星送”服务,正是星巴克和阿里在2018年8月达成合作后依饿了么蜂鸟配送体系向中国消费者推出的咖啡外卖服务。

  将在中国的数字化创新经验向美国本土推广,是星巴克对饿了么合作创新的最大认可。

  可以认为,有星巴克的成功经验在前,瑞幸与饿了么的合作在实践先例上没有明显的障碍。

  而饿了么的市场地位也在快速提升。据艾媒咨询日前发布的《外卖行业研究报告》显示,饿了么一二线城市市场份额已增至47.4%。

  阿里大生态加上与口碑合并后实力越来越强大的饿了么,流量更为多元,本地生活服务场景更为广泛。可以推测,瑞幸如果能和饿了么达成合作,将不仅在流量上,更在运力上获得更大支持。

  饿了么,在理论上是瑞幸咖啡实现进阶的更好选择,实践究竟如何,不妨等待二者合作开始后观察后效。

  三、互联网下半场,协同比“独行”更得人心

  而近年来,美团一直在“变”。前几年,“无边界扩张”是美团的主旋律,餐饮外卖、酒店旅游、网约车、共享单车、共享充电宝,美团希望通过四面出击进入各行各业;近两年,美团开始收紧。从收购大众点评、到吃下摩拜单车,美团开始将流量聚拢。

  美团的打法是将流量集中起来,然后通过高度集中的流量带来广告营收和掌控C、B端定价权,最终实现快速盈利。

  这套打法在过去流量红利期确实帮助美团达到了迅速做大规模、甚至在港股上市的目标。但随着互联网供给侧流量的转变,美团的这套玩法似乎出现了越来越跟不上节奏的迹象。

  瑞幸在IPO前放弃美团,或许是美团流量集中打法与商家需求出现错位的结果之一。

  今年以来,有一个词汇与美团密切相关——“逃离”。2019年初,央视财经报道了美团外卖佣金上涨,商户逃离的新闻。据报道,美团平台的佣金抽成比例,在不到一年时间里,从18%一路疯涨到了22%以上,部分地区甚至高达25%、26%。外卖平台的佣金涨得太快,一些商户感觉难以负担,开始逃离在意料之中。

  这种“逃离”的迹象的不只出现在商户中,还涉及“骑手”们。在媒体访谈中,有骑手抱怨称,尽管美团外卖“每天赚1个亿”,但骑手们配送费却越来越少。不少干不下去的骑手开始另谋生路。

  如果非要类比,瑞幸咖啡,不过是又一个“逃离者”而已。

  这些不断积累的“逃离”商户个案告诉我们,并不是有流量就能掌控一切。如果平台方不能为合作伙伴带去应有的价值,那么它将被合作伙伴所抛弃。

  小商户“逃离”,骑手抱怨或许没有能够让美团从集中流量做平台的玩法中清醒过来,但愿瑞幸咖啡的“逃离”能让美团看清现状——互联网下半场,尊重合作伙伴、实现价值双赢的做法才能走得更远,“人心”比流量更不能失去。

  笔者相信,互联网下半场,协同将比“独行”走得更远。


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