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“掉膘”赴美上市,“浅滩”下斗鱼折射直播世界怎样的一面?

作者:choi 日期:2019-05-25 17:52 浏览:

5月23日,与IPO闹了一年绯闻的斗鱼终于如愿以偿了,只不过地点由港交所变成了现在的纳斯达克。

中国人都喜欢说“好事多磨”,但对于斗鱼而言,如今虽说也如愿上市了,但从多个维度来看,这个时候的上市对于斗鱼而言并不算是个太好的选择,相反,聚光灯的照射,让斗鱼的一切一切都暴露出来,也让我们看到游戏直播,甚至整个直播行业发展的现状。

一波三折终成行:但江湖不再是当初的江湖

在去年年初,人们一度认为斗鱼会率先IPO,可万万没想到虎牙却率先走出了这一步,甚至主打秀场直播的映客也走在了斗鱼的前面。

在去年年初之前,斗鱼一直都受游戏圈大佬腾讯的独宠,但它没想到有一天腾讯会对虎牙和它“雨露均沾”。对于斗鱼而言,这的确不算什么好消息,但更让斗鱼没想到的是,堡垒内部的问题,坏消息的接二连三,成功阻碍了自己IPO的步伐。

一方面是头部主播方面的问题。

游戏直播的发展,个人IP的粉丝经济或者说是网红经济会占很大一部分。

有这样一种说法:任何一个商业模式都是一个由客户价值、企业资源和能力、盈利方式构成的三维立体模式。

以此我们可以认为建立在粉丝经济下的直播平台,其流量价值是建立在这些头部网红身上,企的业资源和能力、盈利方式也是建立在这些头部网红身上,有流量集聚效应的不是平台,是主播,而主播资源的流失对于平台就意味着流量的流失。

根据梅特卡夫定律,每一个新加入网络的节点都会增加与所有已有节点的新连接,所以新增连接数(网络密度)相当于节点数的平方(N2),每一个新增节点都会让网络价值以几何速率增长,而“集群系数”则用来衡量网络的集群度。

从集群系数来看,直播平台我们可以将其视为“娱乐工具”,是用户自主的行为,每个个体用户之间的集群度并不是多高。

从网络效应的效果来看,持续的直播内容和头部主播输是平台不断保持较高付费用户增长以及留存的关键,这是直播平台网络效应体现的地方。

主播与平台的关联度并不是很强,很显然,他们与平台的关联其实属于那种说走就能走的关系。主播门的质量以及是否稳定,已经成为公司电商化经营的不确定因子。

事实上,斗鱼从2017年末到一直到2018年就一直都被曝出主播方面的问题。

先是2017年末的五五开和陈一发等头部主播的被封,斗鱼创始人陈少杰也一度在直播中说道斗鱼还是难以上市并且直言都是五五开和陈一发的锅。尤其是被誉为“三大幻神”之一的五五开,在直播中骂网友,斗鱼也暂时停止了“55开”的直播,并将“55开”罚款100万人民币罚款。然而由于社会舆论上反响非常激烈,五五开很快被全网封杀。而后,陈一发也因为出现在南京大屠杀现场直播调侃东三省沦陷的行为被禁播。两大头部主播的被封对斗鱼的伤害不可谓不大。

而后就是我们熟知的斗鱼、虎牙“抢人大战”,但在最炽手可热的英雄联盟游戏中,斗鱼似乎是输给了虎牙,包括青蛙、炫神和李政等头部主播,即便违约也要跳槽。而后斗鱼欠薪的负面消息便传出也对斗鱼的品牌形象和经营形态造成了一定的影响。今年年初,去年爆火了的LOL主播神超也跳槽虎牙,再次对斗鱼LOL直播板块造成一定的打击。

另一方面,则是斗鱼被全网下架事件造成的负面影响。

去年6月,有报道称斗鱼计划第三季度在香港IPO,融资总额高达7亿美元。7月,也有说法是斗鱼直播计划赴美IPO,拟筹资6到7亿美元。但在十月份斗鱼便被爆出其App被安卓和IOS两大系统下架,作为移动互联网的两大底层操作系统,此次斗鱼堪称被全平台下架,这对于其IPO势必会产生不利的影响。毕竟产品下架会带来拉新为零,利润下滑的数据。而且游戏竞技有自己的季节导向性,在LOL全球总决赛期间下架,粉丝只得投身于自己竞品。

资本市场最看重的就是“合规”。被全网下架而不是某一商店或者系统,这说明斗鱼本身经营或者内容可能存在问题,资本市场,这也使得斗鱼的上市计划只得再次推迟。

随着PDD的回归,斗鱼的LOL直播板块也实现了复苏,IPO也近在咫尺,那么前一段堪称倒霉至极的斗鱼真的就时来运转了吗?从多个维度来看,或许这番上市的背后隐藏着多重无奈。

此前有分析人士认为,斗鱼的估值为 15.1 亿美元,而商业信息提供商 Crunchbase 表示,从该公司的筹资总额来看,估值为 11 亿美元,缩水一半以上。要知道从年初公布的游戏直播数据来看,在2018年斗鱼的用户增长率达到14%。在同时期里面,其他平台基本上都是处于下降的趋势,活跃用户更是高达4671万。但为什么行业用户量第一的标签为什么换不回分析师们的看好呢?

有专家根据对中远期市值的预期,企业在相中它们的投资人眼里可分猪、大象、恐龙三类。分别对应着上市时市值10亿到50亿美元、150亿美元以上、800亿美元以上。并且在解释时称:“属于猪的企业,分量差不多就该上市了,拖下去不会长肉,说不定还要掉膘。”

有了虎牙的试水,斗鱼不会成为大象更不可能成为恐龙,只能老老实实的去做风口上的“猪”,但很明显,与去年的估值相比,今年明显缩水不少,因而我们可以认为斗鱼其实已经“掉膘”了,错过了去年直播行业最适合IPO的一年。而有了虎牙这个“参照系”,直播行业本身的泡沫已经破碎,原先存在虚高的成分,资本市场的认知恢复理性。

除此之外,亏损是斗鱼的又一大难题。2016年至2018年,斗鱼的净亏损分别为7.83亿、6.13亿和8.76亿元。而老对手虎牙却已经率先实现盈利。坐拥行业最多用户的斗鱼在付费方面似乎表现得并不是那么好,或许这也是降低斗鱼估值的一个因素。

持续的亏损局面让斗鱼不可能再往后拖下去。

从大的环境来看,近两年任何产业都绕不开的一个话题就是资本寒冬,经济进入普遍性衰退的周期本身也是一个由表及里循序渐进的过程,由抗周期性弱的行业开始逐步向抗周期性强的行业蔓延。

游戏直播领域,虽说只剩虎牙和斗鱼两大玩家。但据有关资料显示,斗鱼已经进行过多轮融资,通常情况下融资轮次越靠后企业数量少、金额较大,VC 逐渐退场,资金雄厚的 PE、产业投资方等开始 " 搭台唱戏 "。当然了,斗鱼一直都是实力雄厚的腾讯在背后,但对于腾讯而言,其内部也会有严格的淘汰机制,即便是亲儿子的企鹅电竞,如果做的不好,那么钱只会给“干儿子”虎牙和斗鱼。如果不上市,未来腾讯是否还会进一步投入呢?这是个不容忽视的问题。猜想腾讯不会,因为无论从财务投资的角度还是从价值投资的角度来看,之前的投资已经够了,没必要再继续。

总的来看,错过了上市正确的时间点,即便PDD的强势回归也很难挽回斗鱼因五五开等不利因素而丧失的市值。上市梦圆了,但江湖已经不再是之前的江湖。

透过现象看本质:低谷期下行业急盼治病良药

斗鱼上市的荣耀可能并没有想象中的那么亮眼,但这并不意味着斗鱼势微,竞争对手虎牙要更强一下。事实上,前面我们提到斗鱼估值缩水的原意的当中,自身的负面因素是一方面,但根本原因还是整个资本市场对直播公司的不看好,原先泡沫的破碎+巨大的产业心理落差。

因此对于斗鱼而言,除了与老对手虎牙的竞争,如何提高自己在资本市场的认可度成为关键。

事实上,如今的直播行业已经再也不复当年千播大战的辉煌,作为游戏头部平台的虎牙和斗鱼都面临着许多行业共识性的问题。

*ARPU值低

虎牙的付费率为4%,斗鱼为2.8%。根据公示ARPU=应用收益/应用活跃用户。斗鱼去年Q4的ARPPU最高,也只有242元;而虎牙Q4的ARPU(单用户平均收入)约300元。二者盈利能力差距蛮大,但有种“矮子里面挑大个”的感觉,行业整体的但用户平均收入并不可观。

*流量红利消失

经过几年发展,直播行业的流量红利早已殆尽。从用户的角度来看,人的时间有限,每个人所使用的某一属性APP也是有限的,如何能够争取到更多的用户时间也成了各个平台竞争的关键。直播满足的是人们娱乐方面的需要,而短视频、长视频同样也都是如此,这其实就和视频平台形成了一种替代关系。因而对于斗鱼、虎牙而言,不仅要与本行业的其它玩家竞争,还要与快手、抖音、优爱腾竞争。

*广告价值降低

互联网企业盈利的“三板斧”:直播、增值服务、广告。对于斗鱼们而言,除了打赏盈利之外,广告也是必不可少的一环。但与此同时,广告的投放价值下降也是它们面临的一大难题。资本寒冬,裁员潮,流量难题突出,企业预算削减,广大广告主更重视广告投放的转化率。因而相比于流广告,直播平台的广告价值明显有些缩水。

因为大数据营销更强调用户数据的全面性和准确性,平台要通过这些数据给每一位用户贴上相应的标签,然后在营销时根据不同的标签确定信息该推送给什么类型的用户,而斗鱼们的用户数据有些过于垂直,只盯着用户看游戏视频的场景,针对的广告商也只能是垂直领域。

那么对于斗鱼而言,需要做的是什么呢?

1.发挥长尾主播的价值

流量最大却还亏岁,斗鱼应该像老对手虎牙取取ARPU值较高的经验。两家平台属于竞品,但在运营策略方面有着很大的不同,虎牙会重视头部平台,但中小主播的价值同样给与足够的资源。而斗鱼不同,头部主播与中小主播的待遇差别有些过于大。

过去对用户喜好的了解和把控还没有现在这么强,直播平台只能凭借一些表面数据化的东西来判断,即,谁的流量多支持谁。然而如今看来,主播运营的设计和优化基于数据而高于数据,PDD的流量够猛,但真正刷礼物的占比多少?流量主播的价值固然重要,但长尾的潜在价值也是不言而喻的。比如一些中等消费的充值用户,他们不想去头部主播那里锦上添花,就喜欢在某某直播间当大哥。

因此,“头部精品”+“细分受众”这样“两条腿”走路的方式,才是斗鱼改变自身ARPU值的关键。

除此之外,发挥长尾主播价值的又一大好处就是可以最大程度规避头部主播“叛逃”的风险,毕竟长尾主播可以带来不小的收入,使得平台对头部主播的依赖性大大降低,长期以往,从而使得平台真正做好客户价值、企业资源和能力、盈利方式构成的三维立体模式。

2.降维攻击:进军游戏短视频

对直播产业冲击最大的一定是短视频,据有关资料显示,截至去年6月,各个热门短视频应用的用户规模高达5.94亿,占整体网民规模的74.1%。而且就目前来看,各大短视频平台已经开始涉足直播行业。

短视频与直播平台已经从原先同为泛娱乐化领域的渐近线,改变成两条平行线,形成交叉竞争的关系。

短视频很火,但这并不意味着斗鱼们就无反抗的余地。

短视频平台涉足最多的直播是什么?秀场、户外等等,对游戏领域涉足的很少。为什么呢?因为游戏直播与游戏产业之间形成了紧密协作的关系。嘻嘻的火热成就了直播的火热,而直播的火热又带动了游戏的推广和游戏寿命的延长,这其实就形成了一种稀缺性的资源,或者说这也是斗鱼们规避短视频平台入侵的“护城河”。那么游戏完全可以切入短视频,比如最短的某个精彩击杀镜头,几分钟的游戏直播集锦等。毕竟优质的游戏视频资源就掌握在游戏直播平台手中,有了内容就不缺用户,这其实就属于一种降维攻击。一旦游戏短视频做成,那么斗鱼、虎牙切入其它板块也就有了基础。

对于斗鱼而言,虽说如今上市比起去年的估值可能有所缩水,但上市只是又一个起点,短视频的想象空间或许会让它的未来充满更多想象空间。5月23日,与IPO闹了一年绯闻的斗鱼终于如愿以偿了,只不过地点由港交所变成了现在的纳斯达克。

中国人都喜欢说“好事多磨”,但对于斗鱼而言,如今虽说也如愿上市了,但从多个维度来看,这个时候的上市对于斗鱼而言并不算是个太好的选择,相反,聚光灯的照射,让斗鱼的一切一切都暴露出来,也让我们看到游戏直播,甚至整个直播行业发展的现状。

一波三折终成行:但江湖不再是当初的江湖

在去年年初,人们一度认为斗鱼会率先IPO,可万万没想到虎牙却率先走出了这一步,甚至主打秀场直播的映客也走在了斗鱼的前面。

在去年年初之前,斗鱼一直都受游戏圈大佬腾讯的独宠,但它没想到有一天腾讯会对虎牙和它“雨露均沾”。对于斗鱼而言,这的确不算什么好消息,但更让斗鱼没想到的是,堡垒内部的问题,坏消息的接二连三,成功阻碍了自己IPO的步伐。

一方面是头部主播方面的问题。

游戏直播的发展,个人IP的粉丝经济或者说是网红经济会占很大一部分。

有这样一种说法:任何一个商业模式都是一个由客户价值、企业资源和能力、盈利方式构成的三维立体模式。

以此我们可以认为建立在粉丝经济下的直播平台,其流量价值是建立在这些头部网红身上,企的业资源和能力、盈利方式也是建立在这些头部网红身上,有流量集聚效应的不是平台,是主播,而主播资源的流失对于平台就意味着流量的流失。

根据梅特卡夫定律,每一个新加入网络的节点都会增加与所有已有节点的新连接,所以新增连接数(网络密度)相当于节点数的平方(N2),每一个新增节点都会让网络价值以几何速率增长,而“集群系数”则用来衡量网络的集群度。

从集群系数来看,直播平台我们可以将其视为“娱乐工具”,是用户自主的行为,每个个体用户之间的集群度并不是多高。

从网络效应的效果来看,持续的直播内容和头部主播输是平台不断保持较高付费用户增长以及留存的关键,这是直播平台网络效应体现的地方。

主播与平台的关联度并不是很强,很显然,他们与平台的关联其实属于那种说走就能走的关系。主播门的质量以及是否稳定,已经成为公司电商化经营的不确定因子。

事实上,斗鱼从2017年末到一直到2018年就一直都被曝出主播方面的问题。

先是2017年末的五五开和陈一发等头部主播的被封,斗鱼创始人陈少杰也一度在直播中说道斗鱼还是难以上市并且直言都是五五开和陈一发的锅。尤其是被誉为“三大幻神”之一的五五开,在直播中骂网友,斗鱼也暂时停止了“55开”的直播,并将“55开”罚款100万人民币罚款。然而由于社会舆论上反响非常激烈,五五开很快被全网封杀。而后,陈一发也因为出现在南京大屠杀现场直播调侃东三省沦陷的行为被禁播。两大头部主播的被封对斗鱼的伤害不可谓不大。

而后就是我们熟知的斗鱼、虎牙“抢人大战”,但在最炽手可热的英雄联盟游戏中,斗鱼似乎是输给了虎牙,包括青蛙、炫神和李政等头部主播,即便违约也要跳槽。而后斗鱼欠薪的负面消息便传出也对斗鱼的品牌形象和经营形态造成了一定的影响。今年年初,去年爆火了的LOL主播神超也跳槽虎牙,再次对斗鱼LOL直播板块造成一定的打击。

另一方面,则是斗鱼被全网下架事件造成的负面影响。

去年6月,有报道称斗鱼计划第三季度在香港IPO,融资总额高达7亿美元。7月,也有说法是斗鱼直播计划赴美IPO,拟筹资6到7亿美元。但在十月份斗鱼便被爆出其App被安卓和IOS两大系统下架,作为移动互联网的两大底层操作系统,此次斗鱼堪称被全平台下架,这对于其IPO势必会产生不利的影响。毕竟产品下架会带来拉新为零,利润下滑的数据。而且游戏竞技有自己的季节导向性,在LOL全球总决赛期间下架,粉丝只得投身于自己竞品。

资本市场最看重的就是“合规”。被全网下架而不是某一商店或者系统,这说明斗鱼本身经营或者内容可能存在问题,资本市场,这也使得斗鱼的上市计划只得再次推迟。

随着PDD的回归,斗鱼的LOL直播板块也实现了复苏,IPO也近在咫尺,那么前一段堪称倒霉至极的斗鱼真的就时来运转了吗?从多个维度来看,或许这番上市的背后隐藏着多重无奈。

此前有分析人士认为,斗鱼的估值为 15.1 亿美元,而商业信息提供商 Crunchbase 表示,从该公司的筹资总额来看,估值为 11 亿美元,缩水一半以上。要知道从年初公布的游戏直播数据来看,在2018年斗鱼的用户增长率达到14%。在同时期里面,其他平台基本上都是处于下降的趋势,活跃用户更是高达4671万。但为什么行业用户量第一的标签为什么换不回分析师们的看好呢?

有专家根据对中远期市值的预期,企业在相中它们的投资人眼里可分猪、大象、恐龙三类。分别对应着上市时市值10亿到50亿美元、150亿美元以上、800亿美元以上。并且在解释时称:“属于猪的企业,分量差不多就该上市了,拖下去不会长肉,说不定还要掉膘。”

有了虎牙的试水,斗鱼不会成为大象更不可能成为恐龙,只能老老实实的去做风口上的“猪”,但很明显,与去年的估值相比,今年明显缩水不少,因而我们可以认为斗鱼其实已经“掉膘”了,错过了去年直播行业最适合IPO的一年。而有了虎牙这个“参照系”,直播行业本身的泡沫已经破碎,原先存在虚高的成分,资本市场的认知恢复理性。

除此之外,亏损是斗鱼的又一大难题。2016年至2018年,斗鱼的净亏损分别为7.83亿、6.13亿和8.76亿元。而老对手虎牙却已经率先实现盈利。坐拥行业最多用户的斗鱼在付费方面似乎表现得并不是那么好,或许这也是降低斗鱼估值的一个因素。

持续的亏损局面让斗鱼不可能再往后拖下去。

从大的环境来看,近两年任何产业都绕不开的一个话题就是资本寒冬,经济进入普遍性衰退的周期本身也是一个由表及里循序渐进的过程,由抗周期性弱的行业开始逐步向抗周期性强的行业蔓延。

游戏直播领域,虽说只剩虎牙和斗鱼两大玩家。但据有关资料显示,斗鱼已经进行过多轮融资,通常情况下融资轮次越靠后企业数量少、金额较大,VC 逐渐退场,资金雄厚的 PE、产业投资方等开始 " 搭台唱戏 "。当然了,斗鱼一直都是实力雄厚的腾讯在背后,但对于腾讯而言,其内部也会有严格的淘汰机制,即便是亲儿子的企鹅电竞,如果做的不好,那么钱只会给“干儿子”虎牙和斗鱼。如果不上市,未来腾讯是否还会进一步投入呢?这是个不容忽视的问题。猜想腾讯不会,因为无论从财务投资的角度还是从价值投资的角度来看,之前的投资已经够了,没必要再继续。

总的来看,错过了上市正确的时间点,即便PDD的强势回归也很难挽回斗鱼因五五开等不利因素而丧失的市值。上市梦圆了,但江湖已经不再是之前的江湖。

透过现象看本质:低谷期下行业急盼治病良药

斗鱼上市的荣耀可能并没有想象中的那么亮眼,但这并不意味着斗鱼势微,竞争对手虎牙要更强一下。事实上,前面我们提到斗鱼估值缩水的原意的当中,自身的负面因素是一方面,但根本原因还是整个资本市场对直播公司的不看好,原先泡沫的破碎+巨大的产业心理落差。

因此对于斗鱼而言,除了与老对手虎牙的竞争,如何提高自己在资本市场的认可度成为关键。

事实上,如今的直播行业已经再也不复当年千播大战的辉煌,作为游戏头部平台的虎牙和斗鱼都面临着许多行业共识性的问题。

*ARPU值低

虎牙的付费率为4%,斗鱼为2.8%。根据公示ARPU=应用收益/应用活跃用户。斗鱼去年Q4的ARPPU最高,也只有242元;而虎牙Q4的ARPU(单用户平均收入)约300元。二者盈利能力差距蛮大,但有种“矮子里面挑大个”的感觉,行业整体的但用户平均收入并不可观。

*流量红利消失

经过几年发展,直播行业的流量红利早已殆尽。从用户的角度来看,人的时间有限,每个人所使用的某一属性APP也是有限的,如何能够争取到更多的用户时间也成了各个平台竞争的关键。直播满足的是人们娱乐方面的需要,而短视频、长视频同样也都是如此,这其实就和视频平台形成了一种替代关系。因而对于斗鱼、虎牙而言,不仅要与本行业的其它玩家竞争,还要与快手、抖音、优爱腾竞争。

*广告价值降低

互联网企业盈利的“三板斧”:直播、增值服务、广告。对于斗鱼们而言,除了打赏盈利之外,广告也是必不可少的一环。但与此同时,广告的投放价值下降也是它们面临的一大难题。资本寒冬,裁员潮,流量难题突出,企业预算削减,广大广告主更重视广告投放的转化率。因而相比于流广告,直播平台的广告价值明显有些缩水。

因为大数据营销更强调用户数据的全面性和准确性,平台要通过这些数据给每一位用户贴上相应的标签,然后在营销时根据不同的标签确定信息该推送给什么类型的用户,而斗鱼们的用户数据有些过于垂直,只盯着用户看游戏视频的场景,针对的广告商也只能是垂直领域。

那么对于斗鱼而言,需要做的是什么呢?

1.发挥长尾主播的价值

流量最大却还亏岁,斗鱼应该像老对手虎牙取取ARPU值较高的经验。两家平台属于竞品,但在运营策略方面有着很大的不同,虎牙会重视头部平台,但中小主播的价值同样给与足够的资源。而斗鱼不同,头部主播与中小主播的待遇差别有些过于大。

过去对用户喜好的了解和把控还没有现在这么强,直播平台只能凭借一些表面数据化的东西来判断,即,谁的流量多支持谁。然而如今看来,主播运营的设计和优化基于数据而高于数据,PDD的流量够猛,但真正刷礼物的占比多少?流量主播的价值固然重要,但长尾的潜在价值也是不言而喻的。比如一些中等消费的充值用户,他们不想去头部主播那里锦上添花,就喜欢在某某直播间当大哥。

因此,“头部精品”+“细分受众”这样“两条腿”走路的方式,才是斗鱼改变自身ARPU值的关键。

除此之外,发挥长尾主播价值的又一大好处就是可以最大程度规避头部主播“叛逃”的风险,毕竟长尾主播可以带来不小的收入,使得平台对头部主播的依赖性大大降低,长期以往,从而使得平台真正做好客户价值、企业资源和能力、盈利方式构成的三维立体模式。

2.降维攻击:进军游戏短视频

对直播产业冲击最大的一定是短视频,据有关资料显示,截至去年6月,各个热门短视频应用的用户规模高达5.94亿,占整体网民规模的74.1%。而且就目前来看,各大短视频平台已经开始涉足直播行业。

短视频与直播平台已经从原先同为泛娱乐化领域的渐近线,改变成两条平行线,形成交叉竞争的关系。

短视频很火,但这并不意味着斗鱼们就无反抗的余地。

短视频平台涉足最多的直播是什么?秀场、户外等等,对游戏领域涉足的很少。为什么呢?因为游戏直播与游戏产业之间形成了紧密协作的关系。嘻嘻的火热成就了直播的火热,而直播的火热又带动了游戏的推广和游戏寿命的延长,这其实就形成了一种稀缺性的资源,或者说这也是斗鱼们规避短视频平台入侵的“护城河”。那么游戏完全可以切入短视频,比如最短的某个精彩击杀镜头,几分钟的游戏直播集锦等。毕竟优质的游戏视频资源就掌握在游戏直播平台手中,有了内容就不缺用户,这其实就属于一种降维攻击。一旦游戏短视频做成,那么斗鱼、虎牙切入其它板块也就有了基础。

对于斗鱼而言,虽说如今上市比起去年的估值可能有所缩水,但上市只是又一个起点,短视频的想象空间或许会让它的未来充满更多想象空间。


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